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這是中國最爛、最差的行業,互聯網家裝“難過”三四線

發表時間 : 2019-05-13    發稿來源 : 互聯網    瀏覽次數 :
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木地板網】“2018年下半年,互聯網家裝行業倒閉一百多家公司。2018年7月,互聯網家裝第一股齊家網上市首日破發,股價持續低走,5個月跌去三成,市值瞬間蒸發20億港元;8月28日,土巴兔向港交所遞交招股說明書,三年虧損24.27億元,港交所因資金缺口過大、不合規業務拒收。

作為互聯網家裝行業頭部企業,土巴兔和齊家網現在的境遇似乎讓業內人士看到自己的未來。

家裝市場歷經三個發展階段,從被賦予“家裝”名義,到冠以“互聯網+”概念,傳統行業原班人馬做著互聯網的事情,2018年的倒閉潮回答了這種經營方式并不適用。

如今,市場下沉成為多個行業的戰略目標,互聯網家裝行業也不例外。然而在號稱下一個投資藍海的三四線城市,家裝行業弊端竟愈發凸顯:價格不透明、質量不過關、宰客......

伴隨著諸多隱患的互聯網家裝市場能否解決行業“遺留性”問題,又該如何去挖掘下沉市場這座金礦?

注:本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。

“花式”經營的互聯網家裝市場

2005年到2015年的十年間,國內家裝公司如雨后春筍般出現,“拼價格”成他們的生存法寶;2015年之后,互聯網家裝概念興起,原班人馬做著幾乎相同的事情,裹上“互聯網+”概念的家裝行業并未迎來新的發展。

2018年7月12日,齊家網正式在香港聯交所掛牌,成為互聯網家裝垂直第一股。上市首日破發,齊家網股價持續低迷,5個月便跌去三成,市值瞬間蒸發20億港元。

齊家網是一家裝修、建材、家居垂直領域的電子商務平臺,通過O2O模式完成線上攬客,線下體驗購買。

數據顯示,2015年至2017年,齊家網營收分別為1.41億元、3億元、4.79億元,同期公司持續經營業務虧損分別達到1.63億元、1.52億元、8931.9萬元。業績巨虧,齊家網在招股書中說明,公司無法保證未來能夠自經營活動產生經營收益或正面現金流量。

互聯網家裝行業大致存在三種商業模式。

第一種是以土巴兔和齊家網為代表的中介模式,在裝修公司和用戶間搭建一個平臺,賺取中介費。

第二種商業模式則是企業整合建材供應鏈。其線下的獲客主要是分給當地的加盟商來做。而加盟商的前身多為裝修公司,由于半包業務競爭激烈,很多裝修公司希望向下延展材料業務,至此有了合作空間。加盟商需要企業整合材料,企業需要加盟商拓展業務,雙方達成合作。

一般裝修公司主要以半包為主,涉及到建材類材料還好一些,如果是家具等軟裝類材料,設計師都會有一部分灰色收入,設計師與建筑公司產生矛盾事件屢見不鮮,而公司經營也會出現問題。

第三種商業模式以純粹賣材料為主,類似的公司如“好好住”和“我在家”。這類公司沒有實體店,客戶在線上選擇中意的家居產品,下單購買。

三種家裝商業模式都在向互聯網概念靠攏,但是這個市場卻沒有因此實現“本質”進化。

作為互聯網家裝行業第一家跑出來的公司,齊家網有自己的裝修公司,平臺上的客戶一部分介紹給合作的裝修公司,一部分由自己承接。家裝市場越來越難做,獲客途徑越來越窄,齊家網為了生存,也在尋求改變。

其前身為一家團購公司。顧客選定一家裝修公司后,確定裝修方案,需要將裝修款存入平臺,待裝修完成則將款項付給裝修公司。平臺保管客戶的裝修費,就會形成資金池。

相關人士對鉛筆道表示,平臺會用這些資金做其他業務,包括P2P等,齊家網也是如此。歸根結底,“家裝行業來錢快,但利潤并不高”。

2018年,齊家網經歷上市破發,單靠原先商業模式運營困難,另外“買賣流量”的模式并非長久之計,而且未來會面臨國家監管。后期,齊家網轉做電商模式,自己做供應鏈,直接為客戶提供裝修服務。

一個多月前,齊家網公布2018年財報,營收6.46億元,同比增長34.8%,實現毛利3.82億元,同比增長59.1%,凈利潤5164萬元,成功扭虧為盈。其在財報中提到,2019年齊家網戰略重點為渠道下沉,將與更多三四線城市的優質家裝公司合作,在供應鏈、軟件等整個產業鏈實現高度銜接,為當地用戶提供高標準服務。

行業對手成功登陸資本市場,土巴兔也于去年8月向港交所遞交上市聆訊資料。

據土巴兔初次申請的招股書顯示,2015年到2017年,土巴兔分別虧損7.5億元、5.63億元、11.13億元,三年累計虧損24.27億元,且僅在2018年上半年便虧損6.26億元,資產負債率在2018年上半年達到356.62%。

基于以上數據,土巴兔的業務模式遭港交所質疑,這次登陸資本市場計劃無疾而終。土巴兔業績公開,業內不禁驚嘆。袋鼠家營銷總監羅勇對此講到,“土巴兔三年虧損的24億全用來燒錢、燒平臺、燒流量,這種商業模式就叫打劫式截留,像強盜一樣把流量全部截住然后賣出去。”事實證明這種商業模式的確行不通,而且這家公司已經在走下坡路。

據了解,目前的互聯網家裝平臺幾乎都是類似商業模式。知情人士宋輝(化名)解釋土巴兔的“販賣流量”模式:這些平臺會拍賣客戶的電話號碼,他強調“不是售賣,是拍賣”。之前一個電話號碼是300元一個,現在是300元起步,一個電話號碼1000多元屬于正常的價格。

宋輝還透露,土巴兔甚至針對B端客戶做了一款APP,裝修公司可以在上面競拍電話號碼,把客戶當做商品來賣。他只是見過這款APP,但是不能下載,做的十分隱蔽,此情況一旦被相關部門發現,后果很嚴重。

這種模式來錢快,變現容易。根據宋輝講述,在深圳扎堆了很多電話營銷公司,他們把電話搜集好之后挨個打,再把電話分成幾個等級,初步意向、精準意向......按照這個等級去賣。像是裝修意向非常高的客戶,起步價600元,裝修公司先向平臺繳納600元,如果客戶同意去量房,哪怕沒有成交,費用都不會退還。而且一個號碼會同時賣給至少3家公司。中小型家裝公司沒辦法自己獲得客戶聯系方式,只能通過這種形式獲客。一個電話號碼至少收入1800元,成交了還要收取3%傭金。

通過這種模式經營,土巴兔必須迅速實現流量變現,否則無法獲得后續資金。“業內都很清楚這件事,但是沒有人敢說,中國的互聯網家裝行業基本上都是這種商業模式。平臺需要不斷燒錢才能得以維系,不能純粹靠投資人輸血之余,謀求上市是土巴兔眼前唯一的路。” 宋輝稱。

他把這類公司比喻為“強盜”。“如果土巴兔出事了,會有一大批B端和C端倒霉,不過長久來看,這是個好事。沒有“土巴兔”類公司劫持流量,中小型家裝公司可以嘗試自己獲客,裝修公司與業主長期不信任的關系可以逐漸得到修復。

行業水深與業主間引發“信任危機”,家裝市場飽受詬病,風雨飄搖之際迎來一輪洗牌。

2018年,互聯網家裝行業倒閉潮到來。家裝360、珂居網、美裝、宅師傅等互聯網家裝企業倒閉已超過 100 家,傳統互聯網家裝商業模式正在面臨市場的考驗。

據摩裝創始人章竟駟介紹,這些公司多是2015年進入行業,前身幾乎都是傳統家裝公司,只是為了迎合消費趨勢,換了一個名頭而已,行業本質上沒有任何變化。

2015年是互聯網家裝元年,也是天貓家裝做得最好的一年。那時,很多家裝公司初次嘗試開網店,但是對于家裝行業來講,僅是多了一種獲客渠道,并沒有得到更深度的優化提升。

作為行業頭部平臺,齊家網、土巴兔在互聯網化的道路上并沒有一帆風順。不是發展成流量生意,就是延續以往的傳統路徑經營,“互聯網+”對家裝行業的改造是一個長期的難題。

如履薄冰的行業

“這是中國最爛、最差的行業。”互聯網家裝公司Revolution CEO張潤澤如此形容家裝行業。

張潤澤認為,行業特別需要一個老大哥帶頭做行業標桿。到了裝修的時候,才會發現很多裝修公司技術不統一,價格不統一,設計也不統一。

家裝本身是個超低頻服務,客戶往往裝修后才發現自己上當,但已經來不及了,數年后再裝修,可能已經忘了這家裝修公司。低頻、高客單價的屬性,使得家裝行業形成一種“賺快錢”的思維。這種情況下想要獲客,就必須以價取勝。

除此之外,交付才是家裝行業最大的壁壘,“這一環節不突破,家裝行業就不可能有本質的改變”,而這也幾乎是所有家裝公司都在回避的問題。

多數家裝公司實際上屬于銷售公司,他們的商品就是業主資源,客戶是工長,銷售方式為外包工程。公司一般會聘請幾位擅長銷售的室內設計師,負責向業主提供裝修意見并簽訂裝修合同,裝修公司再把訂單包給工長即裝修施工隊。

所謂的工長是一個游離在家裝公司之外的人群,靠手藝吃飯。裝修公司與工長并非雇傭關系,也就不具備對其的管理職能。據知情人士透露道,不少號稱雇傭工長的家裝公司的工人都是臨時找來的,每個工長都有很多家裝公司的工作服。“家裝公司把客戶資源一口價包給工長,工長靠增項做二次銷售獲利”,章竟駟說到。

銷售屬性多于家裝屬性的情況下,業主家裝修的質量問題將無人承擔。

1995年,在房地產興起帶動下,家裝行業迎來第一波熱潮,這個市場初步被定義為家裝,行業也開始逐漸規范。“那時的家裝公司主要圍繞設計和施工,大家踏踏實實的經營,沒有那么多亂象。2005年之后,行業開始發生變化”,章竟駟說。

“當時的行業陷入兩難的境遇,糾結于到底是以質取勝,還是以價取勝?”

那時公司自身的品牌意識不強,在互聯網尚未普及的背景下,消費者選家裝公司時無法依據品牌選擇,只能和設計師接洽,各家公司更多拼的是銷售能力。

2005年后的家裝公司某種程度上將自己定義為一家銷售公司,家裝設計師除了具備基礎的設計能力,必須有銷售才干才能進入一家公司。但因此行業逐漸出現亂象,低價籠客導致行業開始忽視質量問題。

對于2005年到2015年的家裝市場,章竟駟用“特別亂”三個字來形容。直到2015年互聯網家裝興起,本以為注入互聯網概念會使家裝這汪有些渾濁的湖水清濁一些,未曾想,越攪越渾。

“現在做互聯網家裝的都是行內人,雖然都對外稱自己是‘互聯網家裝領導者’‘互聯網家裝開創者’......但最后沒有人真的做出來”,章竟駟總結。

2018年的倒閉潮并非全是創業者運營失誤的問題,離不開資本的推波助瀾。

自2015年起,互聯網家裝項目廣受資本關注。據相關媒體統計,2015年互聯網家裝融資事件共發生123起,為歷年最高;2016年共91起,2017年融資數迅速跌到19起。經歷過2015年的投資熱,互聯網家裝項目被投資人冷落。

2015年的互聯網家裝市場煙火紛飛,資本兩王、四個二的炸彈迅速催熟互聯網家裝市場,創業者們不再關心線下交付管控和用戶體驗,轉而將業務中心全部放在規模和流量上。

家裝行業成本高,毛利平均20%上下,而互聯網項目成本低,利潤很高,資本一向追求速度。如此一來,創業者只能拿著資本的錢快速獲客,做大數據。這種做法于家裝產業原本的屬性背道而馳。

既是藍海,也是深淵

值得注意的是,區域性矛盾是家裝行業亙古不變的難題。一家北京的家裝公司很難在上海做業務,因為南北認知差異、文化差異等原因,導致北方的家裝公司在南方無法開啟業務。

這也是困擾章竟駟的問題,“裝修公司難道不應該哪里的房子都可以裝修嗎?”他認為,目前家裝行業并沒有明確的標準,一些已有的規定十分籠統,企業應該針對不同的市場情況制定出不同的體系來經營。而這也導致互聯網家裝公司難以在下沉市場開發新大陸,三四線城市正在成為消費市場的藍海。外賣、網約車、電商......均已逐步走向下沉市場,夾雜諸多弊病的互聯網家裝在這條路上,面臨的阻力會更多。

在家裝行業的三種模式中,中介模式的公司在三四線城市的投入非常有限。三四線城市C端的生活節奏沒有一二線城市快,熟人較多的情況下,人們更樂意選擇熟人推薦的裝修公司,外加公司品牌曝光度不高,這樣的公司很難下沉。

第二種企業整合建材供應鏈模式,“這類業務在三四線城市比較常見,能做好的寥寥無幾,歸根結底還是加盟商本身實力欠缺。”尚免聯合創始人孫雙雷對此表示。

最后一種純粹賣材料的公司,這種消費形式在一線城市更容易被接受,由于看不到實物,互聯網概念相對較弱,“好好住”和“我在家”在二三四線城市的客戶量并不多。

據了解,已經有互聯網家裝企業著手下沉市場業務,相對于四線城市,目前三線城市潛力更大一些。

橙家是碧桂園旗下互聯網家裝品牌,該公司公關負責人劉鳳楨向鉛筆道表示,公司目前已經觸達三線城市客戶,但尚未開拓四線城市市場。

互聯網家裝行業更看好三線城市的消費能力。劉鳳楨解釋,主要因為三四線城市對于生活品質要求越來越高,因此公司在這些城市簽單金額要比一二線城市高出20%-30%。

針對一二線城市和三線城市,橙家曾做過一項調查。一線城市的房子面積相對較小,且客戶在購買房子時已經花費大部分資金,在裝修方面的投入自然會少一些。而在三線城市,人們更傾向買貴一點的家具,但周圍卻很少見到宜家等知名家具專賣店,從而會選擇在網上選購。

雖然存在市場機會,三線城市并不是橙家的主要業務。“公司年流水10億左右,三線城市占橙家年收入30%-40%,這項業務目前算是公司一個輔助業務,不是主要發力方向。”目前橙家更多還是試水的態度。

用戶的互聯網認知需要長期沉淀,時下的三四線城市市場認知還不足以支撐起一個產業的興起。橙家有碧桂園做品牌背書,較容易在一二線城市開拓市場,下沉市場對互聯網家裝認知不足,對于這個“舶來品”的接受力相對來說要弱一些。

除此之外,平臺自身原因也導致用戶不會選擇一家互聯網家裝公司。

橙家的業務輸出趨向標準化,則不能滿足客戶個性化要求。客戶在提出個性化的裝修需求時,公司方面無法接受,因此不能接下這單生意。

橙家的業務覆蓋家裝軟裝供應鏈,即使背靠碧桂園,也會抱怨生意難做。“家裝行業對供應鏈的要求非常高,想要快速把裝修、服務等迅速做起來,短時間內很難達到”, 劉鳳楨說。

她認為,這不是一家企業的問題,而是行業本身存在的問題:產業太重。“既要做供應鏈,又要配置倉庫,加上員工開支等成本,客單價10萬多,毛利也就20-30%,賺的少,投入卻很高。種種原因導致業務無法全面鋪開。

互聯網家裝下沉難,除了行業本身附帶的因素,還與三四線城市缺乏互聯網消費習慣以及供應鏈鋪設等相關。

摩裝創始人章竟駟曾對三四線城市做了市場調查,他發現這片市場在互聯網渠道資源方面不如一二線城市,但隨著互聯網普及,市場終究會被打開,只是時間問題。

目前,多數互聯網家裝公司僅是將標品(潔具、家具等)實現市場下沉,但是像瓷磚、水電等仍無法落到實處。比如,家具等標品僅需物流即可完成,但瓷磚等類似的裝修服務涉及到的不可控因素太多。“瓷磚誰來貼?破損率誰承擔?水電誰來做?如果找當地的裝修隊來做,這些事情又沒有標準,要怎么管理?后續服務如何處理?所以很難做下去”,章竟駟說到。

近兩年,互聯網家裝行業爭議不斷,有人說這是一片巨大的藍海,也有人說這是一片死海。“如果用土巴兔的商業模式做,這個產業注定是一片死海。”章竟駟如是說。行業急需一種新型的商業模式謀求發展,而這或許成為2018年倒閉潮之后從業者們的共同愿景。

當前,是家裝行業的“洗牌期”也是“紅利期”。即便發展20年左右,這個號稱4萬億的家裝市場依舊未形成全國性高市場占有率及強勢品牌的企業,“碎片化”的發展階段意味著更多的機會。

互聯網家裝概念發展不到四年,絕大部分互聯網家裝公司尚未進入成熟階段,而一線城市的市場布局還未定型,在下沉市場消費升級的趨勢下,作為“吃、穿、住、行”中的一項,家裝行業在三四線城市會迎來黃金時期。只是,目前的家裝行業痼疾難除,發展之路,道阻且長。

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